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第1章 服务营销导论1

1.1 服务的性质2

1.1.1 服务的含义2

1.1.2 服务的特征4

1.1.3 服务的分类6

1.2 服务业与服务经济11

1.2.1 服务业11

1.2.2 服务经济14

1.3 服务营销与服务营销学20

1.3.1 服务营销的含义及演变20

1.3.2 服务营销学的兴起与发展22

1.3.3 服务营销学和市场营销学的联系与差异性27

1.3.4 服务营销学与相关学科的关系29

本章小结29

主要概念和主要观念30

基本训练30

观念应用31

第2章 服务消费行为32

2.1 服务消费与购买心理33

2.1.1 服务消费33

2.1.2 服务消费者的购买心理36

2.2 服务消费与购买行为38

2.2.1 消费者购买服务的动机38

2.2.2 消费者购买行为的类型39

2.2.3 影响消费者购买行为的主要因素41

2.3 服务消费与购买决策过程43

2.3.1 决策参与者的角色43

2.3.2 购买决策过程43

2.3.3 购买服务的决策理论46

本章小结49

主要概念和主要观念49

基本训练49

观念应用50

第3章 服务营销理念52

3.1 顾客满意理念和超值服务理念53

3.1.1 顾客满意理念53

3.1.2 超值服务理念57

3.2 顾客满意度策略60

3.2.1 顾客满意度60

3.2.2 顾客满意度调查61

3.2.3 提高顾客满意度的策略65

3.3 企业服务营销理念的培育67

3.4 服务流程再造69

3.4.1 服务流程再造的概念69

3.4.2 服务流程再造的目标71

3.4.3 服务流程设计和再造的方法71

3.4.4 服务流程再造的策略75

本章小结79

主要概念和主要观念80

基本训练80

观念应用81

第4章 服务营销战略83

4.1 服务营销规划84

4.1.1 服务营销规划的含义和过程84

4.1.2 服务营销规划的内容84

4.2 服务营销战略选择87

4.2.1 制定服务营销战略的总体思路87

4.2.2 服务营销战略分析方法89

4.2.3 服务营销总体竞争战略的基本类型91

4.2.4 服务营销竞争战略的具体形式95

4.3 服务营销组合100

4.3.1 服务营销组合的七要素100

4.3.2 服务营销组合的特殊性102

本章小结105

主要概念和主要观念105

基本训练106

观念应用107

第5章 服务市场的细分、选择与定位109

5.1 服务市场特征110

5.1.1 服务市场的含义110

5.1.2 服务市场的特征111

5.1.3 服务市场的发展趋势112

5.2 服务市场细分112

5.2.1 市场细分的含义、意义和基本条件113

5.2.2 服务市场细分的依据114

5.2.3 服务市场细分的过程118

5.3 服务目标市场选择119

5.3.1 评估细分市场119

5.3.2 选择目标市场121

5.4 服务市场定位124

5.4.1 服务市场定位的含义124

5.4.2 服务市场定位与企业竞争优势125

5.4.3 服务市场定位与服务的特性127

5.4.4 服务市场定位的原则128

5.4.5 服务市场定位的层次和步骤129

5.4.6 服务市场定位的方法135

本章小结140

主要概念和主要观念141

基本训练141

观念应用142

第6章 服务产品策略145

6.1 服务产品的概念146

6.1.1 服务产品的含义146

6.1.2 基本服务组合148

6.1.3 服务过程153

6.1.4 服务产品组合决策154

6.2 服务产品的生命周期156

6.2.1 服务产品生命周期概述156

6.2.2 服务产品生命周期与服务营销策略157

6.2.3 服务业增长策略159

6.3 新服务的开发160

6.3.1 新服务产品概念160

6.3.2 新服务产品开发的必要性和方向160

6.3.3 新服务产品开发的程序及原则163

6.3.4 新服务产品的外观特征164

6.3.5 新服务产品的推广165

6.4 服务产品的品牌166

6.4.1 服务品牌的含义167

6.4.2 服务品牌的文化内涵168

6.4.3 服务品牌的市场效应169

6.4.4 服务品牌的培育与推广169

6.4.5 服务品牌的管理170

本章小结173

主要概念和主要观念173

基本训练174

观念应用175

第7章 服务定价的目标、方法与策略177

7.1 服务定价依据179

7.1.1 成本因素179

7.1.2 需求因素180

7.1.3 竞争因素180

7.1.4 政策因素181

7.1.5 影响服务定价的服务业特征181

7.2 服务定价的作用与目标183

7.2.1 服务定价的作用183

7.2.2 服务定价的目标185

7.3 服务定价方法187

7.3.1 成本导向定价法188

7.3.2 需求导向定价法190

7.3.3 竞争导向定价法192

7.4 服务定价策略194

7.4.1 服务新产品定价策略194

7.4.2 弹性定价策略195

7.4.3 折扣定价策略197

7.4.4 心理定价策略199

7.4.5 其他定价策略200

本章小结202

主要概念和主要观念203

基本训练203

观念应用205

第8章 服务渠道策略209

8.1 服务渠道概述210

8.1.1 服务渠道的含义210

8.1.2 服务渠道的类型211

8.2 服务分销网点选择216

8.2.1 网点定位的意义216

8.2.2 选择服务网点的依据218

8.2.3 服务网点的确定219

8.3 服务渠道拓展与创新221

8.3.1 服务渠道的拓展221

8.3.2 服务渠道的创新221

本章小结229

主要概念和主要观念230

基本训练230

观念应用231

第9章 服务促销策略234

9.1 服务促销概述235

9.1.1 服务促销的概念与目标235

9.1.2 服务促销与产品促销的异同237

9.2 服务促销组合238

9.2.1 服务广告239

9.2.2 服务人员推销242

9.2.3 服务企业营业推广策略246

9.3 关系营销248

9.3.1 关系营销的概念、原则与层次248

9.3.2 关系营销的策略与实施251

本章小结254

主要概念和主要观念254

基本训练254

观念应用255

第10章 服务人员策略257

10.1 服务人员258

10.1.1 服务人员的地位与服务利润链258

10.1.2 服务人员与顾客259

10.2 内部营销262

10.2.1 内部营销的概念262

10.2.2 内部营销的层次262

10.2.3 内部营销的管理过程263

10.2.4 内部营销的实施264

10.3 服务人员的管理与培训266

10.3.1 服务人员的管理266

10.3.2 服务人员的培训270

10.4 服务营销文化272

10.4.1 服务营销文化的含义与功能272

10.4.2 服务营销文化建设中应解决的主要问题273

10.4.3 服务营销文化建设的步骤274

本章小结276

主要概念和主要观念277

基本训练277

观念应用278

第11章 服务过程策略280

11.1 服务过程概述284

11.1.1 服务过程的概念284

11.1.2 服务过程管理的依据286

11.2 服务过程的管理与控制287

11.2.1 服务过程的基本矛盾287

11.2.2 顾客的服务过程参与292

11.2.3 服务系统的组织内冲突293

11.3 服务业的生产率294

11.3.1 服务生产率的含义和影响因素294

11.3.2 服务业生产率偏低的原因295

11.3.3 提高服务业生产率的措施295

11.4 服务质量管理299

11.4.1 服务质量评估299

11.4.2 提高服务质量的方法、制度与策略307

本章小结315

主要概念和主要观念316

基本训练316

观念应用317

第12章 服务有形展示319

12.1 服务有形展示概述320

12.1.1 有形展示的概念320

12.1.2 服务有形展示的类型321

12.1.3 有形展示的效应325

12.2 有形展示的管理327

12.2.1 有形展示管理的意义327

12.2.2 有形展示效果的形式329

12.2.3 有形展示管理的执行329

12.2.4 有形展示策略的引导330

12.3 有形展示与服务环境331

12.3.1 服务环境的功能332

12.3.2 服务环境的特点333

12.3.3 理想服务环境的创造333

12.3.4 影响服务形象形成的关键因素335

本章小结338

主要概念和主要观念339

基本训练339

观念应用340

服务营销综合案例342

参考文献349